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我们总是很相信自己的眼睛,事实上目测最靠不住


2020-07-10


我们总是很相信自己的眼睛,事实上目测最靠不住

前面讲过,生活中的参照物无处不在,不仅贯穿于我们的生活之中,还根植于人们的心中。行为经济学的大量研究显示,人们通常不会过多留意所处环境的特徵,而是对自己的现状与参照依据之间的差别更为敏感。

接着,我们来看一个冰淇淋实验。

实验如下图所示,有两杯哈根达斯冰淇淋。 A 杯里有冰淇淋七盎司,装在五盎司的杯子里,看上去快要溢出来了。 B 杯里的冰淇淋是八盎司,但装在十盎司的杯子里,看上去还没装满。 你愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢?

实验结果是,平均来讲,人们愿意花二.二六美元买七盎司的冰淇淋,却不愿意用一.六六美元买八盎司的冰淇淋。这表示,在分别判断的情况下——也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较,而这也符合日常生活中的情况,人们做各种决策所依据的参考资讯,往往是不充分的——人们反而愿意为份量少的冰淇淋付更多的钱。

这个案例说明,人们在做决策时,很多时候并不是计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。也就是说,这个冰淇淋实验中,人们其实是根据冰淇淋在杯里装得满不满,来决定支付多少钱的。肯德基也存在同样的现象,常听人说买小包薯条最划算,又没有谁一根根数过,不过是小包装的容积小,看上去装得满罢了。

人们总是非常相信自己的眼睛,实际上目测最靠不住,聪明的商家就善于利用人们的这种心理,製造「看上去很美」的效果。正如前景理论所言,人们不仅看重财富的绝对量,更看重财富的变化量。用小杯装满冰淇淋,给人的感觉是买到的冰淇淋多于应有的冰淇淋,这是获得;而用大杯却没装满的冰淇淋,给人的感觉是买到的冰淇淋少于应有的冰淇淋,这是损失,所以才会出现前面实验的结果。

再举一个「聪明女人」「倒」逛街的例子。逛街的路线不一样,到达的时间先后不一样,人们的选择可能完全不同。比如,在香港,从旺角往铜锣湾逛,到达铜锣湾后,你会觉得什幺都贵,可能最终什幺也不买;若从中环往铜锣湾逛,到达铜锣湾后,你会觉得什幺都便宜,可能会买比较多的东西。于是,「聪明女人」总是拉着老公先去高档的地方。

还有马路旁的看板,当马路旁密密麻麻地竖满了看板,路人往往视而不见,但是,假如整条马路上只有孤零零的一块看板,大部分路人都会看上几眼。这是为什幺呢?

简单来讲,这是广告商在利用「孤立效应」。製造突出的广告效果,可以使人们的注意力更集中,进而忽视与其他广告共有的部分——通常就是那些看腻的内容,让人们在前景中产生「新鲜」的错觉,进而获得更好的广告效果。

行为经济学原理孤立效应:当个体在不同前景的选项中进行选择时,会忽视所有前景所共有的部分,进而导致让前一个前景的描述方法改变了个人所做的决策。简单说,相对独立的空间可以创造「新鲜感」的错觉。



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